（文/朱道义编辑/张广凯）
八月份，随着白酒上市公司半年报的陆续公布，数据对比之间，似乎暗藏着行业格局的再度洗牌。曾位列“茅五洋”第三极的“苏酒老大”洋河，正加速成为掉队者。
8月18日晚间，江苏洋河酒厂股份有限公司（股票代码：002304.SZ）披露了2025年中期业绩报告。财报显示，上半年公司共实现营收147.96亿元，同比下降35.32%；归母净利润43.44亿元，同比大跌45.34%。
对于业绩情况，洋河股份解释称，主要系白酒销售市场行情影响，致使产品销售量和销售收入下降所致。而据Wind数据显示，洋河股份的上半年营收、净利润降幅，均为自2009年上市以来最大。
而从2024全年的营收规模来看，洋河股份已被山西汾酒、泸州老窖赶超，行业地位从第三跌至第五。而去年，洋河也是前五大白酒上市公司中，业绩唯一录得负增长的企业。
有市场分析认为，洋河股份的深度调整于当下已临近尾声，即将迎来业绩拐点。但在愈发激烈的白酒存量竞争中，打一场漂亮的翻身仗，或许才是洋河急需破解的命题。
曾凭一手“蓝色经典”干翻群雄
“东北虎，西北狼，喝不过江苏小绵羊”，这是白酒界常流行的一句话。作为苏酒老大，洋河股份曾经的战绩不容小觑。
公开资料显示，洋河股份总部位于江苏省宿迁市，其前身可追溯至1949年由裕源、祥泰、逢泰、广泉聚等几家私人酿酒作坊合并组建的“淮海贸易公司三分公司洋河槽坊”。1953年，更名为“地方国营洋河酒厂”。
但历史颇为悠久的洋河，早年表现并不突出。中国评酒会一共举办了五届，最早、最具含金量的前两届，分别评出了1952年的老四大名酒和1963年的八大名酒，洋河都没有入围。直到1979年的第三届评酒会，洋河大曲酒才被列为白酒类国家八大名酒。此后，其又回归到不温不火的状态，上世纪90年代，山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒等酒企轮番上市，洋河也没能抓住机遇，彼时仍只是偏安一隅的中小型地方酒厂。
转折发生在1998年，“苏酒振兴”的口号被提出，杨廷栋在这一年执掌洋河，并就此拉开混改大幕。2002年，洋河完成了颇具水平的股份制改革，正式成立洋河股份有限公司。改革中，既保证了国有企业的性质不变，又最大程度上借助了外部资源、激活了管理层的积极性，洋河得以更好地适应市场化竞争。
2003年8月，洋河股份的高端化抓手“蓝色经典系列”横空出世。那个年代，白酒产品的外包装还主要以红色为主旋律。海之蓝、天之蓝、梦之蓝等产品以差异化的清新蓝色面市，结合“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”这样高端大气上档次的广告语，迅速赢得了消费者的喜爱。江苏省内也掀起了一股“蓝色风暴”，并逐渐扩展到全国市场。
此后不久，蓝色经典就取代了洋河大曲的核心产品地位，成为拉动洋河股份起飞的关键引擎。一款成功的核心大单品，带来的效果是立竿见影的：2003年，洋河的营收规模为2亿元；2006年，突破10亿元；2008年，公司实现营收26.82亿元，净利润7.4亿元。2009年11月，洋河股份募资27亿元，成功登陆深交所；同年，梦之蓝系列内部分化出M3、M6、M9，发力300元以上的次高端地带。
2010年，洋河再度迎来高光时刻。其不仅收购了“老乡”双沟酒厂，还以76.19亿元的营收一举赶超剑南春、泸州老窖等昔日劲敌，正式成为仅次于茅台、五粮液的“中国白酒老三”。
值得注意的是，洋河实现逆袭的2003年-2012年，正值中国白酒的黄金时代。这一时期，全国白酒产量从331万吨增长至1153万吨，行业规模从545亿元提升至4466亿元。
在此后的十余年里，中国的高端白酒格局一直被“茅五洋”铁三角牢牢占据。
“主动降速”恐少了些说服力
如今，洋河股份的处境或只能用内忧外患来形容。本次半年报中，部分核心经营指标的下滑，也一定程度映射出洋河股份的发展困境。
首先，就是高端化艰难的尴尬现实。中高档酒一直以来都是洋河股份的主力产品，蓝色经典就属于此列。但上半年，洋河中高档酒营收126.72亿元，同比下降36.52%；普通酒营收18.41亿元，同比下降27.24%。
当下这个阶段是高端酒水愈发强势的市场，从贵州茅台近期披露的最新业绩就能管中窥豹。而此前，洋河一直对“打高端还是守住中低端”摇摆不定，这就使得其缺乏真正意义上的高端单品。近年来，其虽然推出了梦之蓝M9、手工班真年份酒等高端产品，但成败皆归于“蓝色经典”，消费者对洋河的早期认知一定程度上被海之蓝、天之蓝等中低端产品固化，让梦之蓝冲击高端市场困难重重。
其次，洋河渠道体系的松动，成为其此轮危机的放大器，经销商们的“离心力”似乎与日俱增。财报显示，上半年洋河的经销商总量合计为8609个，减少257个，其中省外经销商数量净减少268家，省外市场营收73.9亿元，同比暴跌42.7%，远超省内25.8%的降幅。若以每家经销商贡献约132万元营收计算，仅渠道收缩就直接导致逾3.5亿元收入蒸发。
资料显示，洋河在早年间主要采用“1+1”的深度分销模式，即“经销商体系+厂家自有销售人员”。厂家委派业务代表入驻经销商，负责渠道开拓、市场推广和品牌维护；经销商主要承担仓储、物流和资金周转等基础服务。这种模式曾一度助力洋河实现高速增长，但经销商容易沦为实际意义上的“搬运工”，且有时为完成厂家任务，常被迫囤货，最终导致价格倒挂。2022年，海之蓝终端价一度跌破出厂价，引发渠道信任危机。当洋河的毛利率走低，积极性本就不高的经销商们，面对压力或容易形成大规模“叛逃”。
2019年，意识到危机的洋河启动了针对渠道销售模式的改革，将深度分销模式变更为“一商为主、多商配称”模式，即以大商占据区域市场的主导，同时辅以多个优质团购商和特殊渠道商，以调动渠道积极性。2024年，洋河再次更新渠道销售模式，采用货品贮备金的形式与经销商合作，实现包销包退，不压货、不囤货、去库存化，帮助经销商高效消化库存，实现零风险投入。
值得注意的是，省内外市场均出现双位数下滑的洋河股份，全国化自然不太顺利。最重要的是，内忧之余，还有外患。
省外，洋河被竞争对手集体蚕食，除了老对手山西汾酒和泸州老窖，目前的“行业老六”古井贡酒正以连续双位数增长的营收净利对洋河虎视眈眈。2023年，古井贡酒首次突破200亿元营收，同比增长21.18%；2024年，其总营收达235.78亿元，同比增长16.41%；营业利润77.51亿元，同比增长23.36%。
省内，当洋河此前忙于整顿经销体系，原本的小老弟——今世缘正极限偷家。过去几年，洋河在省内营收的复合增长率显著落后于今世缘。2024年，洋河省内营收同比下滑11.43%至127.48亿，今世缘则逆势增长约16%至105.53亿，双方营收差距从2020年的48亿左右收窄至22亿左右，缩减幅度超过50%。
不过，洋河的半年报中也呈现出些许积极信号。第一，是库存情况优化，目前白酒库存量1.6万吨，同比下降33.96%，相比年初大幅下降64%。第二，控制住了盲目加产投放的冲动，成品酒的生产量减少51.63%。第三，象征着“业绩蓄水池”和经销商打款意愿的合同负债为58.78亿元，相比年初减少43%，却比去年同期增加50%。
“高线光瓶酒”能力挽狂澜吗
逆水行舟，不进则退。从行业第三跌至第五，洋河只用了一年多的时间。通则思变，如今为了扭转颓势，洋河正从多个维度进行发力。
今年初，洋河率先把工作重点放在了控货稳价上。1月17日，洋河决定海之蓝、天之蓝产品停止向各线上平台供货；2月5日洋河表示，今年将推出第七代海之蓝，率先在江苏省内上市，江苏省内暂停接收第六代海之蓝销售订单；同日，洋河还对梦之蓝M6+实施严格的配额管控政策。
上述属于白酒行业常见的临时调整手段，可以通过人为创造市场稀缺性，在拉高市场价的同时，给新品让渡市场注意力。不过，这也只能解一时之渴，洋河需要的是刮骨疗毒。
洋河的第二招，在于人事大调整。今年7月，公司原董事长张联东因“工作调整”离职，原宿城区区长顾宇接任。但新管理层上任后，迟迟未能推出清晰的转型策略，引发市场对“外行领导内行”的担忧。
但值得注意的是，张联东的离职，实际只是洋河近年来核心管理层高频更迭的缩影。据粗略统计，2022年至今，公司已经历了七次核心管理层地震。而其中大多数的”空降高管”并无白酒从业背景，在2024年度股东大会上，张联东坦言“洋河在这轮发展中是相对滞后的”，并致歉称公司管理层不能推卸责任，“最大问题在管理层这里。”
目前看来，洋河股份最大的战略看点，或许是发力光瓶酒赛道。今年夏天，白酒行业的“光瓶热”持续升温，古井贡酒、泸州老窖、珍酒李渡等多家头部酒企皆密集推出了相关产品。
中国酒业协会数据显示，光瓶酒的市场规模自2013年的352亿元增长至2021年的988亿元，复合增速高达13.8%。2024年光瓶酒行业市场规模超过1500亿元，行业预测2025年市场规模有望突破2000亿元，其中50元至100元的“高线光瓶”增速超40%。
6月22日，洋河大曲高线光瓶酒战略发布会在内蒙古包头举行，发布会现场，洋河大曲高线光瓶酒亮相，产品定价59元/瓶。同时，洋河宣布与京东达成战略合作，双方共同推动新品洋河大曲高线光瓶酒走向全国市场。数据显示，市场反馈颇为积极，洋河大曲高线光瓶酒48小时内线上预售破万瓶，登顶京东白酒热卖榜。
对此，酒类分析师蔡学飞表示，当前白酒消费从品牌向性价比转型，光瓶酒“去包装、提酒质”，切中了消费者对性价比的需求，成为影响行业格局的重要力量，因此不断有酒企涌入光瓶酒赛道。“随着光瓶酒消费价格带上移，光瓶酒不再是低端酒的代名词，这也标志着光瓶酒从口粮酒向品质酒转型。”
中国酒业协会理事长宋书玉也认为，光瓶酒是产业可持续发展的必然选择，极致性价比产品成为市场新趋势，洋河正是顺应这一趋势的战略实践。
不过，随着头部酒企在光瓶酒赛道持续加码，竞争也变得激烈。前不久，一张争议性的海报，再次揭开江苏两大白酒上市企业的爱恨情仇。在洋河推出广告语为“请兄弟，喝好酒”的三年陈光瓶酒后不久，今世缘随后发布了火药味十足的海报。
第一张海报质疑年份酒概念也就罢了，第二张就连演都不演了：“好酒不仅请兄弟，好酒大家一起喝”，暗讽洋河与京东联名推出的59元光瓶酒“兄弟情”营销策略。
尽管没有直接点名，事情发酵后今世缘也紧急声明“非官方海报”，并且高管表态“只允许讲自己好话，不允许讲别人坏话”。但区域老二对老大位置的疯狂试探，似乎已经路人皆知了。
留给洋河的时间，已经真的不多了。资本市场方面，截至8月22日收盘，洋河股份每股报72.16元，总市值约1087亿元。
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